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拼多多为何重犁C2M这片地?

    下载APP 阅读本文更深度报道  作为电商的后来者,拼多多正要走一条不寻常的路。  剪影  与一行同仁踏进南国邦郡——潮州。  南国的冬天并不冷,一路驱车,车窗外阳光暖心,沿途绿色的灌木,来往的大小货车抛向身后,再后来就是映入眼帘的是一排排厂房,因而也抵达了我们的目的地——拼多多新品牌计划试点品牌——松发陶瓷的生产基地。  历代以来,以广州为代表的广府,以梅州为代表的客家和潮汕地区,就像巨鼎的三足,支撑起一个庞大的广东。之于潮州或许在大多数人的印象里是潮州牛肉火锅,再者就是有响当当名声的李嘉诚、马化腾,然而,许多人或许不知道的是潮州的制造业。  松发陶瓷所在的枫溪区就是潮州制造业的一个缩影。  潮州枫溪区是中国陶瓷重镇,它的一天,是在一袋袋高岭土中开始的。在陶瓷工艺师的手中,这些白色粘土,经由一道道工序的淬炼,最终变为精美的瓷器。过去30年间,枫溪区在外贸日用陶瓷中扮演着重要角色。每一天,都有成批的瓷器经由韩江运至汕头港,搭乘海运至世界各地。这里出海的瓷器,占到中国出口陶瓷的65%以上,而其中松发陶瓷占大部分。  松发陶瓷诞生于2002年,是枫溪区的明珠,也是中国日用陶瓷的领军企业之一。2008年北京奥运会上,松发承担了官方宴会陶瓷餐具的研发生产;同年,松发的航天员陶瓷徽章,随着神州七号飞向太空……因为常年荣誉加身,松发被冠以“现代官窑”的美誉,并成为万豪、希尔顿等星级酒店的指定供应商。2015年3月,凭借海内外市场的出众表现,松发陶瓷顺利登陆上交所主板,截至今日市值近22亿元。  其实,松发从诞生到现在的33年历程中,某种程度上也亲历了改革开放40年来中国制造业的发展。  在中国经济发展的40年中不得不提房地产在其中扮演的重要角色,尤其是从2003年开始,房地产作为投资品而不是消费品的导向,房地产拉开了10年盛宴的序幕。  当资源涌向房地产领域,赚钱效应很快蔓延,产房业高烧不退,辛辛苦苦做实业一辈子赚的钱都没有炒房一年赚的多,浮躁和泡沫让实业一定程度上失去了研究、创新的土壤。猛然间,你会发现美的在做房地产,海尔在做房地产,格力、娃哈哈、七匹狼(002029,股吧)等无一例外的“染指”房地产。  中国经济进入典型的红(房地产、金融)与黑(实体经济)时代。  2012年是中国房地产最疯狂的一年,也在这一年,中国自有的服装品牌也出现了大规模的整个行业的库存挤压,大量的中小型制造业企业面临发展的困境。不过,在这样的背景下,像松发陶瓷这样的企业抓住的了一条路径——出口劈开上市这条路。  并不是所有制造业企业都乘上邓公南巡之后“投资+出口”经济增长模型的东风。即便是潮州,除了陶瓷产业还有不锈钢产业,婚纱晚礼服产业、刺绣产业。这些中小型制造企业的艰难体现在无力对抗上游;无力巨额投资;无力承担风险。  在房地产经过黄金十年之后,峰值已过,收益在递减,由过去的爬高山转向了填洼地,新的周期已经展开。制造业也到了结构性转型的时间档口。  数字化的节点  国家强盛的基础、经济基石一定是制造业。目前中国经济面临着产能周期和库存周期。根据中信建投策略周金涛的研究介绍,产能周期的运行遵循康波运动,中美平均产能周期下行期为5年,中国至2010年开始回落,2016年是一个重要的低点年份,终极低点将出现在2018-2019年。  在周期的逻辑下,不容忽视的是在房地产疯狂的2012年,也有一股力量在崛起。  2012年,互联网企业开始可以在A股上市了,2013年中国一波科技股登陆美市场。作为新兴的经济力量,其实互联网的20年发展,也同样经历周期。  从过去的案例中可以看到,微软在1997年面临反垄断案时22岁,雅虎在2017年出售核心资产,更名为Aitaba时22岁,戴尔在2013年因业绩不佳退市时19岁,苹果在1996年遭遇大额亏损、销售骤降,连续解雇两任CEO甚至考虑破产清算时也是20岁。  20年是一个不好过的坎,经历了高度的发展之后,中国互联网企业正经历周期的阵痛。  今年几乎所有大型的头部互联网企业都进行了组织架构调整。腾讯在增速放缓、股价不断蒸发的情况下,操刀进行了第三次较大的组织架构调整,宣告进军产业互联网,百度名落AT之后,押注人工智能赛道,也进行了百度智能云事业群的升级,马云交棒,从新零售向新制造挺进,美团点评在生活服务赛道上,也宣告前20年完成了需求侧的数字化,后20年将集中推挤供给侧的数字化......  毫不意外,这些互联网“前辈”们在周期的调整中,都把目光瞄准了产业互联网。正如上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为:在供给侧、需求侧、分配侧产业和互联网在某一个节点汇合。  互联网过去20年,本质上是流量的时代,流量主导一切。但是,近几年互联网的流量红利几乎小时殆尽,新流量越来越贵,各家企业都在深入实践和探索,从千方百计获取流量(客户),转变为深度服务客户。  电商领域的信号比较明显。  从电商领域来看,京东和阿里的做法,一是扩大边界,利用互联网的优势延展到其他产业,从目前看来,这些大多是副业,不是零售基本盘;二是拓展线上线下场景,也就是阿里提的新零售,以此提升商品流通与流量转化的效率。  不过,在这个转型中,你会发现有创新者从边缘突破,拼多多就是其中一个。  地歌网此前拼多多做过系列的追踪报道,在社交生态中拼多多通过低价、爆款以及游戏式玩法调动用户的即时性购买需求,这无疑是成功的,因为它开发的是一片流量的洼地。然而,我们曾在《消费升级另类版本 拼多多现象表里》一文中有剖析,单凭低价拼多多是没有未来的,它的核心价值在于对中小企业供应链进行改造。拼多多的1000新品牌计划就是其对中小企业供应链进行改造的一个抓手。  除了松发陶瓷,18年先试点的二十个品牌厂商中有家卫士、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。他们切切实实地深入到源头,寻找互联网和制造业相互拥抱的机会。  电商深入源头,通过数字化助力推动现端对端的衔接,以提效降本,这个过程涉及到供、需、分配侧的改革深化。  品牌不是刚需  既然拼多多试图走一条不一样的路,去填零售体系里真正的洼地,回溯源头,把过去流量时代没人做过或是没人能做好的事情,重新做一遍。那还是回到上游的制造业来看。  有人设想,如果2003年,房地产不是定性为未来中国的支柱产业,在立法上做强做深制造业,复制国际影响力的制造业企业和品牌,保护创新、产权、专利、倡导创新、研究,工匠精神,发展至今该是什么样子?毋庸置疑,品牌林立,实体经济强国。  然而,目前中国的现状是没有品牌。即使名扬全球的也大多只和原材料联系上,比如说丝绸、茶叶、瓷器。没有标准,更遑论形成工业化的商业,自然缺乏品牌的溢价。  其实,正如上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏所分析的,中国制造业的困局,其实更是中小企业的困局。外部市场与国内产能利用率存在关联,外需减弱、出口受阻将导致产能过剩加剧,中小企业的能力难以对抗这些内外部压力。尤其是在周期中。  就产业而言,既有新兴产业的扩张,也有传统产业缩减的一面,其实,今天的资产配置更多的是看结构性的机会而非趋势性机会。就供需而言,其结构性的变化的机会也来临。  拼多多之所以能够引发消费降级的讨论,其低价、平价的产品一直被诟病,更大程度上也出于需求的结构性变化。不难发现,渠道下沉不仅仅给了拼多多机会,还有趣头条、快手等。  与其说是消费分级,不如说是消费分层。  这一点,松发陶瓷市场部经理深有体会,“日用瓷器是低频消费品,消费者很少在意是哪家工厂生产的。” 因而松发陶瓷在试水电商中,为匹配相应的需求主要在产品上进行突破,如此一来,方向精准的供应链成为关键。  其实,需求一直都在,关键是怎么实现需求和供给的精准匹配。  拼多多平台负责人告诉地歌网,他们在运营过程中发现一批拼多多的用户,其对价格敏感,但是对品牌不敏感。相应的拼多多也走上了扶植、孵化品牌的道路。  对此,上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为:“外贸企业转内销,往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题,不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位,制定差异化战略,才能有效发挥生产和价格的优势,最终形成品牌与规模效应。”“对于低频消费品而言,需求侧的定位尤其关键,只有聚集海量需求,形成全新的流通与认知通道,才能脱颖而出。”  为此,拥有超过3.86亿用户的拼多多有实力来做这样的事情。拼多多结合新电商的理念和实践认为:零售业最大的变革,在于大规模实现以需定产、将需求前置化。  零售的本质是在满足消费者不断变化的需求的基础上,持续提升供应链环节的效率。其中,需求是基础,需求结构决定产业结构,需求侧的改革决定供给侧的改革。基于全新的供需模式,拼多多致力于打造消费者——拼多多——生产的全新链条,这也是”新品牌计划”的终极目标。  作为后来者,拼多多在走一条不寻常的路。  不走寻常路  零售的创新乃至革命,大多围绕供应链效率的提升所展开,拼多多之所号称自己为新电商平台,在于它在供应链改造上开始落地创新。  线下普遍零售链条:生产——物流仓储——分销——终端——消费者  传统电商普遍链条:生产——品牌方——代运营——物流——消费者  拼多多普遍链条:生产——物流——消费者  或是:生产——商家——物流——消费者  需求的激发需要高性价比保驾护航。低价在需求端触达的是价格敏感人群,而在供应端不能简单停留在“甩卖”意义的货品上。因而,在供应链端看到拼多多不遗余力,精简供应链环节,提升商品流通效率,降低资源的无谓损耗,从而形成让利供需两端的空间。  拼多多近期推出的1000“新品牌”计划,聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,在供需上让价值回归生产和消费本身。  可以毫不讳言,拼多多的未来在于“拼工厂”“拼品牌”。  迄今为止,拼多多聚集3.86亿消费者,构筑内产内销新循环,成就国产新品牌快速通道。截至2018年9月,拼多多年活跃用户达3.86亿,并且仍然维持着高增长的态势。  期间,拼多多了发掘了大量“电商新增群体”,该群体对于商品的要求是平价高质、好用够用,而不追求品牌附加值。这一特性,与“新品牌计划”覆盖的制造企业相当契合。此前,“工厂品牌”很难有效触达该类群体,拼多多将之无缝衔接,为外向型制造企业构筑了内产内销的新循环模式。  一边是需求端的介入,另一边是对供应端的改进,拼多多目前的状态是双管齐下。不难发现,融合的越深入,平台未来的价值和意义才凸显。  一方面让生产商更加直接的了解消费者的需求,聚集需求,模拟预测消费者未来的需求,并且传递给上游的生产商,让他们有充足的时间来实现计划生产。基于拼多多的数据,生产商也可以开发出符合他们目标客群的特定产品,“半定制化”“C2M模式”的发展路径得以成型,也就是用黄峥眼中的“半计划经济”。  拼多多CEO黄峥表示:随着5G的大规模推广和普及,工业供应链也将随着更快的数据流和信息交换而改变。无论是果园中的一棵树,还是工厂中的一批原材料,所有供应链中不同部分的信息都可以被轻松掌握。海量数据的收集、分析与处理,将为更多创新应用铺平道路。  不难发现,拼品牌是能够推进制造企业得以用最快的速度实现品牌化。  此前,这些企业之所以内需市场竞争力不足,主要是因为缺乏品牌辨识度。消费者选择品牌,一是购买确定性,购买品牌的可信度;二是购买附加值,购买使用价值之上的认同与标签。这两层关系中,可信度是排在第一位的。  基于庞大超的需求量所带来的可信度,拼多多平台,已经诞生了很多消费者熟知的新品牌,不过这类品牌更多聚集在高频消费品类目,消费者频复购率高的家居、日化等类目产品,更容易培育信赖度、形成品牌印象。  在低频消费领域,这样的可信度更难建立。所以,拼多多大力倾斜资源推动“新品牌计划”,将生产和需求之间的信息流彻底打通,让消费者耳濡目染中国制造企业的能力,以加强国内消费者对于中国制造的信任、对于国产品牌的信心。  过去20年是互联网的黄金时代,有中国只有三个行业值得入行:互联网、金融、房地产,其它都是入错行之说。未来20年,避虚就实显得格外关键,而在这个周期中,拼多多的落地动作显得更笃定。本文首发于微信公众号:IT老友记。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

    (责任编辑: HN666)

欢迎阅读本文章: 刘晓慧

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